ข้อผิดพลาดในการวิจัยตลาดที่หลายธุรกิจมักเจอ

เพราะ “ข้อมูล” ก็เป็นเหมือนกับเครื่องมืออื่นๆ ที่ถ้าเก็บไว้โดยไม่ได้ใช้งานก็จะกลายเป็นสิ่งที่ไร้ประโยชน์

การทำธุรกิจก็เช่นเดียวกัน เราไม่สามารถใช้การคาดเดาและสัญชาตญาณในการตีความข้อมูลที่มีอยู่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการทำวิจัยตลาด ซึ่งไม่สามารถเกิดขึ้นได้ภายในขั้นตอนเดียว แต่ต้องมีกระบวนการที่ซับซ้อน ดังนั้น ธุรกิจต้องรู้ขั้นตอนในการทำวิจัยตลาดของตัวเองให้ดีและมีแนวทางที่ถูกต้องก่อน จึงจะรู้ว่าข้อมูลที่รวบรวมมานั้น มีศักยภาพพอที่จะใช้ในการพัฒนาธุรกิจจริงๆ

แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าการทำวิจัยตลาดของธุรกิจนั้น กำลังไปผิดทาง? 

Gerald Ang ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Milieu Insight ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดและวิเคราะห์ข้อมูลได้ให้ข้อมูลไว้ว่า สิ่งที่ธุรกิจในยุคนี้กำลังเจอก็คือ “หลายธุรกิจขนาดใหญ่กำลังทำวิจัยตลาดโดยที่ไม่สามารถแก้ปัญหาของตัวเองได้” 

แล้วปัญหาที่เกิดจากการวิจัยตลาดที่ไม่ถูกต้องนั้นมีอะไรบ้าง? เราจะยกตัวอย่างให้เห็นภาพไปพร้อมกัน

1. กระบวนการที่ยุ่งยาก

ในการทำธุรกิจจริงนั้น การนำการวิจัยตลาดมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเลย แม้ว่าจะมีเทคโนโลยีที่ก้าวหน้ามาช่วยการวิจัยให้ง่ายขึ้น เช่น แบบสำรวจออนไลน์ แต่การรายงานข้อมูลหลังจากเก็บข้อมูลแล้วก็ยังคงเป็นปัญหาอยู่

“เพราะการทำสไลด์นำเสนอข้อมูล ต้องใช้เวลาตั้งแต่ 2-3 สัปดาห์ไปจนถึงหลายเดือนเพื่อให้เสร็จสมบูรณ์ แต่ปัญหาก็คือแต่ละธุรกิจต่างก็ต้องการข้อมูลเหล่านี้อย่างรวดเร็วที่สุด” 

ยิ่งไปกว่านั้น กระบวนการทำงานเหล่านี้ยังมีความกระจัดกระจายและไม่เป็นระเบียบอยู่มาก เพราะการนำเสนอข้อมูลหนึ่งชิ้น อาจต้องใช้คนทำงานที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอน ซึ่งหลายบริษัทมักจะมีการจ้างบริษัทที่ปรึกษาเพื่อช่วยเรื่องการวิจัย แต่ใช้อีกบริษัทหนึ่งในการรวบรวมข้อมูล หรือแม้กระทั่งทำการสำรวจออนไลน์ด้วยตัวเองแยกอีกทางหนึ่ง ซึ่งวิธีการทำงานแบบนี้จะทำให้เกิดความยากในการได้มาซึ่งข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อชิ้นส่วนแต่ละชิ้นมีความสำคัญของตัวเอง ซึ่งในแต่ละหน่วยงานก็อาจจะมองเห็นความสำคัญนี้ไม่เท่ากัน ทำให้มีการตัดทอนข้อมูลบางส่วนออกไป อีกทั้งเรื่องของค่าใช้จ่ายที่เพิ่มมากขึ้นสำหรับการจ้างงานหลายบริษัท สุดท้ายเราจะลงเอยด้วยการทำกำไรจากการขายสินค้าที่แพงอยู่แล้ว

2. คำตอบไม่ตรงตามความจริง

นอกจากนี้ อีกความยากของการทำวิจัยตลาดก็คือความซับซ้อนของผู้ตอบแบบสอบถาม ความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่ทำให้ผลการทำวิจัยไม่ได้ประสิทธิผลอย่างที่คิด โดยเฉพาะในภูมิภาคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมสูงอย่าง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เพราะในแถบอาเซียนนั้น ความแตกต่างทางวัฒนธรรมมีความชัดเจนมากและอาจจะเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการวิจัยของเรา ดังนั้น นักวิจัยตลาดควรใส่ใจและคำนึงถึงความหลากหลาย รวมถึงวัฒนธรรมของแต่ละประเทศที่ตัวเองทำการวิจัย ซึ่งวิธีที่คนส่วนใหญ่ใช้คือ five-point Likert scale หรือการใช้คะแนน 1-5 เพื่อวัดผลความเห็นด้วยน้อย-มาก สำหรับการประเมินความคิดเห็นต่อหัวข้อหนึ่งๆ

จากการทดลองที่ Milieu ดำเนินการนั้น ผู้ตอบแบบสำรวจในฟิลิปปินส์และเวียดนามมีแนวโน้มที่จะตอบคำถามในทางที่เห็นด้วยหรือยอมรับโดยอัตโนมัติ โดยไม่คำนึงถึงเนื้อหาหรือความเห็นที่แท้จริงของพวกเขา ซึ่งคะแนนในการสำรวจของประเทศเหล่านี้สูงมากกว่าความเป็นจริง แม้ว่าพวกเขาจะไม่รู้สึกอย่างนั้นจริงๆ ก็ตาม

ในทางกลับกัน ผู้ตอบแบบสำรวจในสิงคโปร์มักจะซื่อตรงกับความรู้สึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ การรู้ธรรมชาติของผู้ตอบแบบสำรวจในแต่ละประเทศ จะทำให้เราสามารถออกแบบแบบสำรวจที่มีประสิทธิผลและมีความใกล้เคียงกับความจริงได้ ซึ่งสามารถให้ข้อมูลที่แม่นยำ มีคุณภาพสูง และนำไปใช้ได้จริง

อีกปัญหาหนึ่งในการวิจัยตลาดคือ “ประสบการณ์ของผู้ตอบ” เพราะหลายบริษัทจำนวนมากมักจะวิจัยโดยที่ไม่คำนึงว่าผู้ตอบแบบสำรวจเป็นคนจริงๆ ผลที่ได้คือนักวิจัยตลาดมักจะออกแบบการสำรวจที่ยาวนานและน่าเบื่อเกินไป ทำให้ผู้ตอบมีความเหนื่อยล้าและไม่ได้ผลลัพธ์ที่ตรงกับความเป็นจริง

3. ไม่มีพาร์ตเนอร์ที่ตอบโจทย์การวิจัยได้จริง

สิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำวิจัยตลาดก็คือ การทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ที่สามารถทำงานวิจัยตลาดตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ โดยที่ธุรกิจไม่จำเป็นต้องหาพาร์ตเนอร์รายอื่นเพื่อตอบโจทย์งานแต่ละส่วน เมื่อธุรกิจมีพาร์ตเนอร์ที่ทำงานทั้งกระบวนการได้ด้วยตัวเองแล้ว จะสามารถประหยัดเวลาได้มากขึ้นและทำให้ได้รับข้อมูลในเวลาที่ต้องการ

สิ่งที่จะช่วยลดระยะเวลาการทำงานได้ก็คือ การมีเทคโนโลยีที่เหมาะสมเข้ามาช่วยให้กระบวนการวิจัยมีความเป็นอัตโนมัติขึ้น (Automate) เช่น การเผยแพร่แบบสำรวจ การรวบรวมข้อมูล และการนำเสนอในทำให้ได้งานที่รวดเร็วยิ่งขึ้น

ในส่วนของ Milieu Insight นั้นมีการนำเสนอการวิจัยตลาดแบบ end-to-end ที่สามารถตอบทุกโจทย์ของการวิจัยตลาดได้ในบริษัทเดียว และมีแพลตฟอร์มที่เรียกว่า Canvas ซึ่งช่วยดึงข้อมูลจากฐานข้อมูลลูกค้าสัมพันธ์ รายชื่อผู้รับอีเมล์ หรือแม้แต่ผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย มาเป็นฐานข้อมูลที่ธุรกิจสามารถใช้งานได้ตลอดเวลา

Milieu Insight ยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกว่าล้านรายในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้ง 6 แห่งผ่าน Canvas และสามารถทำการวิเคราะห์พร้อมทั้งจัดเก็บข้อมูลบนแพลตฟอร์มได้ จากนั้นธุรกิจจะสามารถเข้าถึงฐานข้อมูลและรับข้อมูลเชิงลึกได้ทันที

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่บริษัทต่างๆ ต้องการเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดี ซึ่งช่วยให้ธุรกิจได้รับข้อมูลของลูกค้าที่รวดเร็วและแม่นยำยิ่งขึ้น ทำให้การใช้โซลูชันการสำรวจที่ช่วยให้ผู้ตอบได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่นเป็นสิ่งสำคัญ ที่ทำให้ธุรกิจได้รับผลสำรวจที่แม่นยำได้ แม้ว่าการสำรวจนี้จะซับซ้อนหรือมีความเฉพาะทางก็ตาม

ปัญหาของการทำวิจัยตลาดโดยที่ไม่คิดว่าผู้ตอบแบบสำรวจเป็นคนจริงๆ และไม่ได้คำนึงถึงประสบการณ์ของผู้ตอบแบบสำรวจมากพอ จะถูกแก้ไขได้ด้วยการใช้ AI ในการตรวจคำถามและออกแบบแบบสำรวจที่ดีขึ้น ทำให้ได้รับคำตอบที่เป็นประโยชน์กับธุรกิจมากขึ้นด้วย

AI ยังสามารถช่วยให้บริษัทวิจัยตลาดได้รับข้อมูลเชิงลึกจากการตอบกลับด้วยข้อความปลายเปิด ซึ่งปกติแล้วจะรวบรวมและวิเคราะห์ได้ยากมาก แต่ธุรกิจจะได้รับการวิเคราะห์ที่เร็วขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

เพราะสุดท้ายแล้ว การทำวิจัยตลาดที่ดีและได้รับผลลัพธ์ที่แม่นยำ นักวิจัยตลาดไม่จำเป็นต้องเสียเวลาอ่านทุกข้อมูล แต่สามารถทุ่นแรงตรงนั้นได้ด้วยการใช้ AI ที่ช่วยวิเคราะห์ข้อความทำให้เราสามารถเข้าใจคำตอบของผู้ตอบแบบสำรวจที่มีอยู่มหาศาลได้อย่างรวดเร็ว

4. การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วจนการวิจัยตามไม่ทัน

เพราะยุคนี้ การเปลี่ยนแปลงของตลาดเปลี่ยนไปทุกวัน การวิจัยการตลาดที่ดีจึงต้องสามารถรวบรวมข้อมูลที่ถูกต้อง ในสถานที่ที่ถูกต้อง และในเวลาที่เหมาะสมได้ เพื่อให้สามารถตามตลาดได้ทัน

การตัดทอนขั้นตอนในระบบการวิจัยจึงเป็นเรื่องที่ต้องทำ เพื่อให้ธุรกิจสามารถทำการวิจัยได้อย่างรวดเร็วขึ้น และเลือกเพียงบริษัทที่ช่วยเรื่องการวิจัยเพียงที่เดียว ที่สามารถทำงานได้อย่างครอบคลุมเท่านั้น

แม้ว่าเราจะมีเครื่องมือวิจัยที่ทรงพลังมากมาย แต่เครื่องมือบางอย่างก็ซับซ้อนมากจนต้องเสียเวลาเรียนรู้  แต่สำหรับ Milieu Insight แล้ว ที่นี่เชื่อว่าทุกคนควรสามารถเข้าถึงการวิจัยตลาดได้ และนำไปสู่การสร้างซอฟต์แวร์โดยคำนึงถึงการใช้งานเป็นหลัก 

Milieu Insight เป็นบริษัทวิจัยผู้บริโภคและวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับรางวัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และสามารถมอบข้อมูลเชิงลึกอันทรงคุณค่า รวมถึงข้อมูลการวิจัยตลาดให้กับแบรนด์และธุรกิจต่างๆ ผ่านทาง Canvas แพลตฟอร์มข้อมูลเชิงลึกแบบครบวงจร ที่มีทั้งเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลและผลตอบรับของผู้บริโภคในหัวข้อและไลฟ์สไตล์แบบต่างๆ ทำให้ธุรกิจตัดสินใจและเลือกใช้กลยุทธ์ได้ดี มีประสิทธิภาพมากขึ้น

หากสนใจแพลตฟอร์ม สามารถขอตัวอย่างได้ที่นี่

‍