การทดสอบแนวคิด (Concept testing) เป็นขั้นเริ่มต้นสำหรับวิธีวิจัยตลาด (Market research) ที่จะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายผลิตภัณฑ์ หรือ บริการที่คนอยากจะซื้อ ซึ่งเป็นคอนเซปที่สามารถนำไปใช้ได้แตกต่างกันไป อาจจะเป็นไอเดียสำหรับ Product เซ็ตใหม่ที่ยังไม่มีใครเคยเห็นมากก่อน หรือ อาจจะเป็นการเปลี่ยนดีไซน์ (Redesign) หรือ รีแบรนด์ (Rebrand) โดยการที่ทำการทำสอบแนวคิด (Concept test) จะทำให้เราสามารถพัฒนาแนวคิด (Idea) ในพืนที่ปลอดภัย และสามารถควบคุมได้ อีกทั้งยังประเมินความเป็นไปได้ของสินค้าหรือบริการตั้งแต่เนิ่น ๆ และช่วยพัฒนาต่อยอดจาก Feedback ที่ได้รับ

บทความนี้รวบรวมเคล็ดลับและข้อมูลเชิงลึก ที่ได้รับการสนับสนุนโดยความเชี่ยวชาญด้านวิจัยตลาดของ Milieu จากประสบการณ์ในการออกแบบและวิเคราะห์การทดสอบแนวคิดให้กับลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ผ่านการวิจัยจริง

#1 – ใส่ใจประสบการณ์การตอบแบบสอบถามของผู้เข้าร่วม

สำหรับคุณภาพของผลลัพธ์จากแบบสอบถาม (Response quality) ส่งผลต่อการทดสอบแนวคิดอย่างมากจนหลายคนอาจจะตกใจได้ เพราะด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความซับซ้อนของแนวคิด (Concept) ลำดับที่เขาเล่า และแม้แต่ระยะเวลาของการทำแบบสอบถาม โดยจากการทดลองของ Milieu Insight ผู้ตอบแบบสอบถามทั่วไปจะมีสมาธิในการทำแบบสอบถามได้อยู่ไม่เกิน 10 นาที

เพื่อเพิ่มคุณภาพของผลแบบสอบถาม สิ่งสำคัญที่เราต้องใส่ใจนั้นคือประสบการณ์ของผู้ตอบแบบสอบถาม (Respondents’ survey experience) ขณะทำแบบสอบถาม ตัวอย่างเช่น เมื่อต้องจัดการกับแนวคิด (Concept) ที่ซับซ้อน การจำกัดจำนวนคอนเซปเพียง 1-2 concept ต่อผู้ตอบแบบสอบถาม เช่น ใช้การทดสอบแบบโมนาดิค (Modanic model) มักจะได้ผลดีกว่าในการทำให้ผู้ตอบแบบสอบถามจดจ่อ และยังมีสมาธิ ซึ่งจะส่งผลให้เราได้คำตอบที่มีคุณภาพดีขึ้นอีกด้วย

‍

‍

ตัวอย่างการเซ็ตแบบสอบถามด้วยแนวคิดแบบโมนาดิคบน Canvas (Visual Editor) ของ Milieu

นี่สามารถทำให้เห็นลำดับขั้นตอน ความเชื่อมโยงการตอบแบบสอบถามของผู้เข้าร่วมได้ชัดเจน พร้อมทั้งทำให้มองเห็นภาพรวมของกระบวนการ และการกำหนดเส้นทางของแบบสอบถามได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังช่วยให้เราตรวจสอบความสมเหตุสมผล และระบุข้อผิดพลาด หรือ Outlier ได้ง่ายขึ้นอีกด้วย

‍

#1 – ใส่ใจประสบการณ์การตอบแบบสอบถามของผู้เข้าร่วม (Questionnaire)

‍

สำหรับคุณภาพของผลลัพธ์จากการตอบแบบสอบถาม (Response quality) ส่งผลต่อการทดสอบแนวคิดอย่างมากจนหลายคนอาจจะตกใจได้ เพราะด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความซับซ้อนของแนวคิด (Concept) ลำดับที่เขาเล่า และแม้แต่ระยะเวลาของการทำแบบสอบถาม โดยจากการทดลองของ Milieu Insight- marketing research agency ผู้ตอบแบบสอบถามทั่วไปจะมีสมาธิในการทำแบบสอบถามได้อยู่ไม่เกิน 10 นาที

เพื่อเพิ่มคุณภาพของผลแบบสอบถาม สิ่งสำคัญที่เราต้องใส่ใจนั้นคือประสบการณ์ของผู้ตอบแบบสอบถาม (Respondents’ survey experience) ขณะทำแบบสอบถาม ตัวอย่างเช่น เมื่อต้องจัดการกับแนวคิด (Concept) ที่ซับซ้อน การจำกัดจำนวนคอนเซปเพียง 1-2 concept ต่อคน เช่น ใช้การสำรวจ หรือ ตอบแบบสอบถามแบบโมนาดิค (Modanic model) มักจะได้ผลดีกว่าในการทำให้ผู้เข้าร่วมจดจ่อ และมีสมาธิ ซึ่งจะส่งผลให้เราได้คำตอบที่มีคุณภาพดีขึ้นอีกด้วย

‍

#2 – สำรวจแนวคิด และจุดยืนที่แบรนด์ของคุณพร้อมผลักดันเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้า

ในขณะที่รูปแบบทั่วไปของแบบสอบถาม(questionnaire creator) หรือ Template สำเร็จรูปในการที่เราจะนำมาใช้นั้นมีความสะดวก แต่ในขณะเดียวกันก็อาจจะเป็นหลุมพรางได้เช่นเดียวกัน เพราะผลของแบบสอบถามที่ได้มาอาจจะไม่สอดคล้องกับ Capability ของแบรนด์ หรือความตั้งใจของตัว brand เอง ดังนั้นคำแนะนำของเราคือการตั้งคำถามให้สอดคล้องกับสิ่งที่ตัวแบรนด์ของคุณสามารถทำได้ และมีความตั้งใจอยากที่จะทำสิ่งนั้น

ยกตัวอย่างเช่น หากสินค้า หรือ บริการของเราที่วางแผนที่จะขายนั้นไม่สามารถต่อรองได้ ให้เอาเรื่องราคาออกจากแบบสอบถาม และการทำแบบนี้จะช่วยให้คุณดึงความสนใจไปยังประเด็นที่ต้องการความเห็น หรือว่า Feedback จริง ๆ ได้ดีกว่าอีกด้วย ในทางกลับกันถ้าลูกค้าสามารถต่อรองสินค้า หรือ บริการได้ การวัด หรือ ถามความชื่นชอบ Concept ในราคาต่าง ๆ โดยใช้โมเดลอย่าง Van Westerndorp ก็จะสามารถทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจยิ่งขึ้น

‍

#3 – อย่าลืมประเมินผลของชื่อแบรนด์ที่สื่อถึงแนวคิดของตัวแบรนด์

สำหรับการใส่ชื่อแบรนด์ลงไปในการทำการทดสอบแนวคิด (Concept testing) อาจจะทำให้เกิดอคติ (Bias) ได้ คำถามที่น่าสนใจก็คือ ถ้าอคติโดยทั่วไป เราควรลบบางส่วนที่มีชื่อแบรนด์ออกจากการทำ Concept test เท่าที่จะทำได้ตลอดไป หรือ ควรที่จะตัดชื่อแบรนด์ของคุณเลยสำหรับการทดสอบแนวคิด?

• ผลลัพธ์แบบการปลดชื่อแบรนด์ (Debranded) และ แนวคิดแบรนด์ออกจากแบบสอบถามที่กระแสค่อนข้างจะใกล้เคียงกัน คือ อาจจะบอกถึงความสัมพันธ์ (Affinity) ที่แข็งแกร่งสำหรับ Concept  โดยไม่ต้องคำนึงถึงชื่อแบรนด์ได้
• ผลลัพธ์แบบการปลดชื่อแบรนด์ (Debranded) ออกจากแบบสอบถามได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าเมื่อเทียบกับการใส่ชื่อแบรนด์ไว้ เพราะนี้อาจจะทำให้เกิดความเข้าใจผิดระหว่าง Concept ของแบรนด์กับสิ่งที่คนรับรู้ (Perceive) เกี่ยวกับตัวแบรนด์
• ผลลัพธ์แบบการใส่ชื่อแบรนด์ไว้ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า เมื่อเทียบกับการปลดชื่อแบรนด์ (Debranded) ออกจากแบบสอบถาม ซึ่งถ้าเป็นผลลัพธ์แบบนี้ แบรนด์อาจจะได้ชูแนวคิดขึ้นไปอีก ซึ่งอาจจะคุ้มค่ากับเรื่องของในการตั้งราคาสินค้า หรือ ผลิตภัณฑ์ของตัวแบรนด์

‍

#4 - ทลายกรอบ เปิดใจมองข้อมูล

สำหรับข้อมูลนั้นยิ่งมีการตั้งสมมติฐานมากเท่าไหรยิ่งทำให้มั่นใจได้ว่าเราจะไม่จำกัดการวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะสิ่งที่เราอยู่แล้ว โดยสิ่งที่อาจเป็นข้อผิดพลาดทั่วไปของการวิเคราะห์ข้อมูล คือการเลือกหยิบข้อมูลในส่วนที่สอดคล้องกับสิ่งที่เราอยากจะถ่ายทอด (Cherry-picking data) ซึ่งจะทำให้เกิดอคติ (Bias) หรือ การรับรู้ (Perception) ที่ผิดเพี้ยนไป และทำให้เสียจุดประสงค์ของการวิจัย ดังนั้นควรตีความผลลัพธ์จากหลายมุมมอง เช่น กลุ่มลูกค้าต่างๆ และมองภาพรวมทั้งหมด ไม่ใช่แค่เปรียบเทียบข้อมูลทีละจุด และวิธีนี้ช่วยให้การวิเคราะห์ครอบคลุม และทำให้เข้าใจความต้องการลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกว่าการเปรียบเทียบแบบโดยตรง หรือ ทีละจุด

ตัวอย่าง เช่น หากความชอบของแนวคิด A ใกล้เคียงกับแนวคิด B อะไรคือปัจจัยที่ตัดสินใจเลือก? การใช้หลายมุมมองจึงเป็นประโยชน์อย่างมาก เช่น เปรียบเทียบคะแนนกับคำถามสรุปความชอบโดยตรง หรือ วิเคราะห์ข้อมูลอื่นๆ ที่สะท้อนองค์ประกอบที่ชื่นชอบ

อีกมุมมองหนึ่งที่น่าสนใจคือ การลองดูข้อมูลอื่นๆ ในแบบสอบถาม แม้อาจจะไม่ได้เป็นการถามความชอบโดยตรงแต่จะช่วยบอกองค์ประกอบของแต่ละแนวคิดที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้ควรที่จะสอดคล้องกับแบรนด์ของคุณ

‍

#5 - ขุดขุมทรัพย์ข้อมูลเชิงลึก (Insights) ด้วยการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation)

ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการ และพฤติกรรมที่แตกต่างกัน เช่น หนุ่ม Gen Z กับ Gen X เลือกซื้อวิตามินเสริมอาหารต่างกัน ซึ่งความต่างนี้มาจาก รายได้, อาชีพ, และสถานะครอบครัว ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ

เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม ให้เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจวิสัยทัศน์แบรนด์ (Vision) สำหรับแนวคิดของผลิตภัณฑ์ หรือ บริการที่กำลังจะ launch และกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) ควบคู่ไปกับการมองอนาคต มองให้กว้างเข้าไว้ เพราะนี่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่เราจะตอบเรื่องการแบ่งกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่เหมาะสมได้ทันทีเลย แต่ในอีกมุมหนึ่งเราอาจเจอกลุ่มลูกค้าไม่คาดคิดที่เราอาจมองข้ามไปก่อนหน้านี้ เปิดใจ และตื่นตัวกับข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ เพื่อนำมาแบ่งกลุ่มลูกค้า และถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับโอกาสอีกมากมายสำหรับแบรนด์ของคุณ

การ opitimise ประสบการณ์ของผู้ตอบแบบสอบถามถือได้ว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับข้อมูลเชิงลึกที่น่าเชื่อถือ ตั้งแต่การออกแบบชุดคำถามอย่างถี่ถ้วนสำหรับประสบการณ์ของผู้ตอบแบบสอบถามไปจนถึงการเข้าถึงข้อมูลที่เป็นผลจากการตอบแบบสอบอย่างเปิดใจ (Open mind) ซึ่งจะนำมาสู่การศึกษาการทดสอบแนวคิด (Concept test study) ที่ครอบคลุม และมั่นใจได้ถึงข้อมูลเชิงลึกที่ลึกมากพอ และน่าเชื่อถือ 

‍