Milieu Insight และ Campaign Asia บริษัทวิเคราะห์และวิจัยข้อมูลผู้บริโภคชั้นนำ (online surveys) ได้ออกมาเปิดเผยรายชื่อของแบรนด์ชั้นนำ 50 แบรนด์ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2024 ซึ่งสำรวจจากการให้คะแนนของตามความสนใจของผู้บริโภค และ Samsung กับ Shopee กลายเป็นแบรนด์ชั้นนำที่ได้คะแนนมากที่สุด ท่ามกลางแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ 

รายชื่อดังกล่าวได้ถูกเปิดเผยที่งาน Campaign360 ในสิงคโปร์ เป็นการทำ campaign analysis หลังจากการสัมภาษณ์มากกว่า 10,000 ครั้งจากจำนวน 1,200 แบรนด์ใน 11 กลุ่มธุรกิจ ซึ่งผลปรากฎว่า Samsung ได้รับการจัดอันดับสูงสุด ตามมาด้วยแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee (อันดับ 2), ยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีอย่าง Apple (อันดับ 3) และแอปพลิเคชันที่ได้รับความนิยมอย่าง Grab (อันดับ 4)

แต่ไม่ใช่เพียงบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเท่านั้นที่มีความโดดเด่นและได้รับความสนใจจากผู้บริโภค เพราะยังมี Watsons (อันดับ 5) และ Lazada (อันดับ 6) ที่ก็ได้รับการจัดอันดับสูงด้วยเช่นกัน เหตุผลหลักที่ลูกค้าเลือก มาจากความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในภูมิภาคนี้ รวมไปถึงความสะดวกในการซื้อสินค้าจากแบรนด์เหล่านั้น และความถี่ในการซื้อสินค้าของลูกค้าด้วย

เกณฑ์ในการให้คะแนนแบรนด์ชั้นนำมาจากอะไร? 

เกณฑ์ในการติด 50 อันดับแรกจะต้องมีแบรนด์นั้นในตลาดต่างๆ อย่างน้อย 3 ใน 6 ประเทศที่ไปทำการสำรวจ (อินโดนีเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย เวียดนาม สิงคโปร์) นอกจากนี้ ยังต้องได้รับคะแนนเกี่ยวกับคุณลักษณะของแบรนด์ 9 ข้อได้แก่ 

1. การรับรู้ (Awareness)
2. การซื้อ (Purchase)
3. คุณภาพ (Quality)
4. ประสบการณ์การซื้อ (Buying Experience)
5. การบริการลูกค้า (Customer Service)
6. ความน่าเชื่อถือ (Trustworthiness)
7. นวัตกรรม (Innovation)
8. จุดที่สามารถติดต่อกับแบรนด์ (Brand Touchpoints) ต้องมีความสะดวกในการใช้งานทั้งแบบดิจิทัลและออฟไลน์
9. การแนะนำ สนับสนุนแบรนด์ (Advocacy) 

‍

นอกจากนี้ยังพบว่าแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมีชื่ออยู่ใน 50 อันดับแรกนี้มากที่สุด รองลงมาคือแบรนด์เครื่องแต่งกาย ฟาสต์ฟู๊ด การขนส่ง และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์​ ซึ่งแตกต่างจากผลการสำรวจเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งแบรนด์อิเล็กทรอนิกส์มีความโดดเด่นมากที่สุด

‍

สรุปความน่าสนใจจาก Milieu COO Stephen Tracy ในงาน Campaign360:  

‍

1. แบรนด์ที่ดีต้องสร้างระบบนิเวศ (Brand Ecosystem): เพื่อดึงให้ผู้บริโภคเข้ามาปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ทั้งคุณภาพของจุดติดต่อ (Brand Touchpoints) ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ แบรนด์ชั้นนำจะให้ความสำคัญในการลงทุนและสร้างระบบนิเวศที่สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้อย่างไม่สะดุด
2. แบรนด์ที่ดีต้องมีความเป็นผู้นำ: เพราะปัจจัยสำคัญสำหรับการประสบความสำเร็วของแบรนด์คือ “นวัตกรรม” แต่นวัตกรรมไม่ได้เหมาะสำหรับบริษัทด้านเทคโนโลยีเท่านั้น เพราะแม้แต่แบรนด์กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว หรือแบรนด์ฟาสต์ฟู๊ดก็ยังมีคะแนนด้านนวัตกรรมที่สูง  และลูกค้าให้ความสนใจ
3. แบรนด์ที่ดีต้องมอบคุณภาพที่ดีให้ลูกค้า: จากผลสำรวจจะพบว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักจะมีคะแนนด้านคุณภาพที่สูง แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องเป็นแบรนด์ที่ส่งมอบคุณภาพในระดับพรีเมียมให้กับลูกค้าเท่านั้น เพราะแม้แต่แบรนด์ฟาสต์ฟู๊ดก็สามารถถูกมองว่ามอบคุณภาพที่ดีให้กับลูกค้าได้เช่นกัน นอกจากนี้ คุณภาพไม่ได้หมายถึงสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคุณภาพของประสบการณ์การในการใช้บริการอีกด้วย

‍

จากการทำ campaign analysis แบรนด์ชั้นนำที่เป็นอันดับ 1 ของการจัดอันดับครั้งนี้อย่าง Samsung ได้รับคะแนนการรับรู้แบรนด์สูงสุด (89%) ในจำนวน 6 ประเทศทั้งหมด นอกจากนี้ Samsung ยังได้รับคะแนนสูงสุดในด้านคุณภาพ ความเชื่อถือ และนวัตกรรม อย่างไรก็ตาม ในเรื่องของประสบการณ์การซื้อและบริการลูกค้า แบรนด์รถยนต์กลับกลายเป็นแบรนด์ที่เด่นมากๆ อย่างเช่น Toyota ที่ได้รับคะแนนที่สูงที่สุด ตามมาด้วย Honda ที่ได้รับคะแนนใกล้เคียงกัน

‍

แม้ว่า Toyota จะเป็นผู้นำในสองหมวดหมู่นี้ แต่ท้ายที่สุดแล้ว ทุกแบรนด์ที่อยู่ใน 50 อันดับชั้นนำมักจะได้คะแนนที่สูงในด้านประสบการณ์การซื้อและบริการลูกค้า เมื่อเปรียบเทียบกับด้านอื่นๆ 

‍

ทางด้านคุณลักษณะของแบรนด์ ผ่าน survey tools แบรนด์สามอันดับแรกอย่าง Apple, Samsung และ Shopee ได้รับคะแนนในเกณฑ์ที่สูง แต่สิ่งที่ทำให้ 3 แบรนด์นี้แตกต่างคือการสนับสนุน ความไว้วางใจ และนวัตกรรมที่ทำให้ชนะแบรนด์อื่นๆ อย่างชัดเจน

‍

ซึ่งปีนี้จะพบว่า คุณลักษณะของแบรนด์อย่างความไว้วางใจและนวัตกรรม เป็นเกณฑ์ที่ถูกเพิ่มเข้าไปในการจัดอันดับครั้งนี้ ซึ่งท้ายที่สุด นวัตกรรมไม่ใช่แค่การมีผลิตภัณฑ์ที่ล้ำสมัยเท่านั้น:

‍

“ผู้ติดอันดับ 50 อันดับแรกมักจะเป็นแบรนด์ที่แสดงออกว่าเป็นผู้นำ ที่เคลื่อนไหวเป็นแบรนด์แรกๆ ดังนั้นพวกเขาจึงมีคะแนนที่มากกว่าค่าเฉลี่ยในแง่ของนวัตกรรม แต่ทั้งนี้ นวัตกรรมไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะต้องสร้าง ChatGPT ที่ล้ำสมัยมากขึ้นเป็นคนแรกๆ แต่แบรนด์ยังสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้ด้วยวิธีการเล็กๆ น้อยๆ เช่น การสร้างระบบเข้าคิวที่ดี หรือนวัตกรรมเล็กๆ ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ดีขึ้น ดังนั้น นวัตกรรมจึงเป็นสิ่งที่มีได้ในหลายรูปแบบ รวมถึงเรื่องของห่วงโซ่อุปทานหรือการส่งมอบบริการของแบรนด์ ทั้งหมดนี้จะยังเป็นเกณฑ์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ เพราะหากผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ราบรื่นในการใช้บริการ และมองเห็นว่าแบรนด์สามารถทำอะไรบางอย่างที่แตกต่างออกไป ซึ่งทำให้ชีวิตของผู้บริโภคง่ายขึ้น แบรนด์ของคุณก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมในใจของพวกเขาอย่างแน่นอน”

‍

การทำ online surveys จะช่วยให้ภาพรวมในตลาดมากขึ้นเพื่อนำกลับมาทำในส่วนของ campaign analysis ของแบรนด์ตัวเองได้ และจะช่วยเพิ่มยอดขายได้มากขึ้น