เปิดโลกการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้: จากเทรนด์ผู้ติดตามไปจนคนที่เป็น Deinfluencer

โลกแห่งดิจิทัล - โลกแห่งมีม เทรนด์ และวิดีโอสุนัขและแมวแสนน่ารัก ในความมหัศจรรย์ออนไลน์อันกว้างใหญ่นี้ มีคนกลุ่มนึงที่มีเสน่ห์ดึงดูด โน้มนาวผู้คนเหมือนมีอำนาจดลใจคนได้ คนกลุ่มนี้เราเรียกเค้าว่า อินฟลูเอนเซอร์ หรือ ผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียนั่นเอง หากคุณเคยพบว่าตัวเองเลื่อนดูฟีดของคุณและบังเอิญเจอโพสต์หรือวิดีโอที่ไม่ใช่กลุ่มเพื่อนของคุณ แต่เป็นจากกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ แสดงว่าคุณไม่ได้อยู่คนเดียวในโลก ในความเป็นจริง 56% ที่ของชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของเราติดตามผู้มีอิทธิพลเหล่านี้เหมือนเป็นวิธีชีวิตใหม่ไปเลย

อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้พร้อมกับผู้ติดตามที่เหนียวแน่นได้ปฏิวัติกลยุทธ์ทางการตลาด โดยแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ก็หันมาร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ จนกลายเป็นกลยุทธ์การโฆษณาที่สำคัญ อินฟลูเซอร์ใช้ความเป็นที่รู้จักของตนเอง นำเสนอสินค้า หรือบริการ อย่างละเอียดอ่อน โดยมักจะรวมการจัดวางผลิตภัณฑ์ลงในเนื้อหาในชีวิตประจำวัน เช่น การสอนแต่งหน้าและวิดีโอเตรียมตัวกับฉัน หรือแม้แต่วิดีโอบล็อกการเดินทางของพวกเขา การโพสต์ของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ จะช่วยให้แผนโซเชียลมีเดียของคุณอย่างเป็นไปอย่างราบรื่นซึ่งผลที่ได้ หรือการตอบรับจะเป็นข้อพิสูจน์ถึงประสิทธิภาพของพวกเขา

เพื่อเข้าใจเรื่องราวสมัยใหม่นี้ได้ดียิ่งขึ้น เราได้ศึกษาความคิดเห็นและพฤติกรรมของบุคคลในประเทศอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ประเทศไทย และเวียดนาม (จำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม N=500 คนแต่ละประเทศซึ่งเป็นตัวแทนของคนในประเทศ ทั้งด้านอายุและเพศ)

ชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่า 1 ใน 2 ติดตามอินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดีย (Online Survey)

เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆในภูมิภาค คนสิงคโปร์ (39%) ติดตามอินฟลูเอนเซอร์น้อยกว่า แต่คนฟิลิปปินส์ (68%) และคนเวียดนาม (71%) ติดตามอินฟลูเอนเซอร์มากกว่า ทั้งนี้แพลตฟอร์มสามอันดับแรกที่ชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ติดตามอินฟลูเอนเซอร์ ได้แก่ YouTube (72%), Instagram (60%) และ Facebook (60%) 

คนในประเทศไทยและฟิลิปปินส์ ติดตามอินฟลูเอนเซอร์ส่วนใหญ่บน YouTube ในขณะที่เช่น คนอินโดนีเซีย และคนสิงค์โปร์ ติดตามอินฟลูเอนเซอร์ใน Instagram และคนเวียดนามติดตามอินฟลูเอนเซอร์ใน Facebook  

หากมองดูความต่างใน Gen ต่างๆ Gen Z จำนวนมากติดตามอินฟลูเอนเซอร์บน Instagram (64%) และ TikTok (58%) แต่ Facebook กลับได้รับความนิยมมากกว่าในกลุ่ม Millennials (69%) และ Gen X (74%)

‍

‍

แม้จะมีความแตกต่างเหล่านี้ อินฟลูเอนเซอร์ที่คนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ติดตามส่วนใหญ่มาจากประเทศของตนเอง ทั่วทั้งภูมิภาค มีเพียงบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติบางคนเท่านั้นที่ได้รับการเสนอชื่อเป็นตัวอย่างของอินฟลูเอนเซอร์ เนื้อหาที่อินฟลูเอนเซอร์โพสต์ 5 หัวข้อยอดนิยมที่คนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สนใจ ได้แก่ ไลฟ์สไตล์ (54%) ความบันเทิงและ/หรือตลก (52%) อาหาร (48%) แฟชั่น (41%) และการเดินทาง ( 40%) อย่างไรก็ตามหัวข้อเหล่านี้ก็แตกต่างกันไปตาม profile ของคน เช่น ผู้ชายติดตามอินฟลูเอนเซอร์เป็นหลักซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับบันเทิง/ตลก (52%) ไลฟ์สไตล์ (46%) และเทคโนโลยีและอุปกรณ์ (41%) ในขณะที่ผู้หญิงบริโภคเนื้อหาด้านความบันเทิงและการแสดงตลกเป็นส่วนใหญ่ (61%) แต่ความสนใจหลักอื่นๆ ของพวกเขาคืออาหาร (55%) และความงาม (53%) ข้อมูลนี้ได้มาจากการทำ online survey

‍

อินฟลูเอนเซอร์ ต้องได้รับความนิยมขนาดไหนถึงจะสร้าง Impact ได้?

‍

อินฟลูเอนเซอร์ที่มีคนติดตามทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีผู้ติดตามมากกว่าหนึ่งล้านคน (36%) ซึ่งมีความสอดคล้องกันทั่วทั้งฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และเวียดนาม อย่างไรก็ตาม ประชากรคนอื่นๆ ก็ติดตามอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆกันไปแบบพอๆกัน มีทั้ง Macro Micro หรือ Mega Influencer กันเลยทีเดียว

ถึงกระนั้นก็เหอะ ไม่ใช่ทุกคนที่จะสามารถเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ สิ่งสำคัญสำหรับคนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มองหาจากอินฟลูเอนเซอร์ คืออินฟลูเอนเซอร์มีความจริงใจ (51%) มีอารมณ์ขัน (49%) และแสดงความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของตน (42%) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศอินโดนีเซีย คำแนะนำที่สม่ำเสมอถือเป็นคุณลักษณะที่มีคุณค่าสูงสุด ในขณะที่คนเวียดนามมักมองหาอินฟลูที่มักมีส่วนร่วมกับผู้ติดตามมากขึ้น

บ่อยครั้งที่เราจะบอกได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์รีวิวอย่างจริงใจ หรือตัวตนของอินฟลูเอนเซอร์เอง ที่บอกความจริงแต่ไหน หรือเป็นแค่การแสดงเท่านั้น สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างหรือทำลายอินฟลูเอนเซอร์ได้อย่างงายดาย ผู้ที่สูญเสียผู้ติดตามบางส่วนไป ได้แก่ Mikayla Nogueira ซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลด้านความงามที่ใช้ขนตาปลอมในการรีวิวมาสคาร่าของเธอ และ Quenlin Blackwell ที่ร้องไห้ปลอมๆ เพื่อขอรับบริจาคจาก “ธุรกรรมที่ผิดพลาด”

‍

Deinfluencers

เพื่อตอบสนองต่อคำวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ในโลกของผู้บริโภคนิยม คลื่นลูกใหม่ของบุคคลในโซเชียลมีเดียได้ถือกำเนิดขึ้น: Deinfluencer หรือ ดีอินฟลูเอนเซอร์ แม้ว่าจะไม่มีคำจำกัดความที่ชัดเจนว่าคืออะไร แต่บุคคลเหล่านี้ท้าทายแนวโน้มผู้บริโภคนิยมของเราด้วยการนำเสนอมุมมองทางเลือกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในแง่มุมที่ต่างออกไป แทนที่จะโปรโมตอุปกรณ์ใหม่ล่าสุด พวกเขาสนับสนุนให้เราคิดก่อนรูดการ์ด พวกเขาไม่ได้อยู่ในบัญชีเงินเดือนของแบรนด์ หรือบริษัทใดเลย พวกเขาคือจิตสำนึกดิจิทัลของเราที่สนับสนุนการบริโภคอย่างมีสติ

แต่ที่น่าสนใจคือ แม้ว่าจำนวนของอินฟลูเอนเซอร์จะเพิ่มมากขึ้นก็ตาม คนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ส่วนใหญ่มีความเป็นกลางต่อทั้งความเห็นของอินฟลูเอนเซอร์และดีอินฟลูเอนเซอร์ และตัวเลขที่น่าสนใจอีกอันหนึ่งก็คือ คน 40% เผลว่าไม่เคยซื้อสินค้าโดยอาศัยเนื้อหาจากอินฟลูเอนเซอร์เลย และ 20% ของกลุ่ม Gen Z ระบุว่าการซื้อผ่านอินฟลูเอนเซอร์ครั้งล่าสุดเกิดขึ้นเมื่อครึ่งปีที่แล้ว และหากถามถึงการรับรู้เรื่อง ดีอินฟลูเอนเซอร์ กับคนในเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ คนเวียดนามนำหน้าเกมไปเลยโดย 62% รู้จักคำนี้

‍

ความน่าเชื่อถือ: เรื่องที่ไม่ต้องเอ่ยก็เข้าใจ

อยากรู้ไหมว่าอะไรกระตุ้นปัจจัยแห่งความไว้วางใจในหมู่ผู้บริโภคชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างแท้จริง การเจาะลึกข้อมูลของเรา(survey data analysis software) เผยให้เห็นว่าเนื้อหาหรือบทความรีวิวจากผู้ใช้งานจริง มีน้ำหนักในเรื่องความไว้วางใจได้มากกว่าการให้อินฟลูเอนเซอร์ช่วยตะโกน แม้ว่า 50% จะมีจุดยืนที่เป็นกลางต่อเนื้อหาของแบรนด์ หรืออินฟลูเอนเซอร์ ที่เชื่อถือได้ แต่ก็มีเปอร์เซ็นต์ที่เท่ากันที่ยืนกรานในการแท็กเนื้อหาดังกล่าวอย่างเหมาะสมว่าเป็นการโฆษณาโดย sponsor หรือ รีวิวจริง 

อย่างไรก็ตาม ความรู้สึกโดยรวมต่ออินฟลูเอนเซอร์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับเป็นความรู้สึกเป็นกลาง (55%) จะเห็นได้เยอะก็ในเวียดนาม (60%) คนให้ความรู้สึกที่เป็นบวกกับอินฟลูเอนเซอร์ และถึงกระนั้น คนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 3 ใน 10 คน พบว่าเนื้อหาที่ได้จากอินฟลูเอนเซอร์เป็นการให้ความรู้ และ 1 ใน 5 ให้เครดิตอินฟลูเอนเซอร์ ในการแนะนำให้พวกเขารู้จักกับแบรนด์/ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (Campaign Analysis)

‍

‍

การลงทุนใน Influencer Marketing ยังมีข้อดีอยู่

เนื้อหาจากอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้แปลเป็นการขายโดยตรงเสมอไป การปรากฏตัวของพวกเขายังคงช่วยสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ การให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้รับการโปรโมตให้เป็นที่รู้จัก โดยอินฟลูเอนเซอร์ช่วยให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณ เรื่องนี้มีความสำคัญมาก เพราะกว่าที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื่อสินค้าหรือบริการของคุณ แบรนด์ของคุณต้องเข้าถึงผู้บริโภคได้ก่อน ไม่ว่าเห็นตรงหน้า หรือ อยู่ในใจของพวกเขา

กลุ่มสินค้าที่ ผู้ซื้อสินค้าอิงจากเนื้อหาของอินฟลูเอนเซอร์  3 อันดับแรกในการซื้อ ได้แก่ ความงาม (41%) แฟชั่น (38%) และอาหารและเครื่องดื่ม (37%) หากไปเจาะดูในกลุ่มผู้ชาย จะพบว่า พวกเขาจะซื้อตามอินฟลูเอนเซอร์สำหรับสินค้าเทคโนโลยี/แกดเจ็ต (41%) อาหารและเครื่องดื่ม (36%) และแฟชั่น (30%) ที่เป็นสินค้าที่ซื้อบ่อยที่สุด

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ ที่ก็เหมือนกับการโฆษณาและ/และแคมเปญการตลาดแบบอื่นๆ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่คิดอย่างรอบคอบ(Campaign Analysis) สิ่งสำคัญคือต้องจัดสรรเวลาในการค้นคว้าเกี่ยวกับอินฟลูเอนเซอร์ที่คุณอยากร่วมงานด้วย ดูคนที่ติดตามเค้า และการนำเสนอเนื้อหาต่างๆ ให้สอดคล้องกับสินค้าของเรา

‍

‍